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                      市場領導者3大戰略保持領導地位

                      作者:梁素娟 王豔明 時間:2020年01月14日 信息來源:《科特勒營銷思想大全集文》

                         市場領導者3大戰略保持領導地位

                        科特勒如是說

                        市場領導者就好像象群裏最大的頭象,它經常受到蜜蜂們的騷擾,其中一只最大最髒的蜜蜂緊緊地圍繞著它,並不斷發出嗡嗡的叫聲,可口可樂必須經常提防百事可樂;索尼必須提防三星;豐田必須提防本田;柯達必須提防富士。一-科特勒《營銷管理》

                        實例與活用

                        處于市場領導者地位的企業,往往在行業內有著比較大的市場占有率,在産品價格變動、新産品開發、市場覆蓋率的變化中及銷售方式的選擇等許多方面起著相對支配或者領先的作用。同時,領導者企業也面臨著衆多其他企業的競爭威脅。

                        因此,市場領導者企業必須保持高度警惕,采取適當的競爭定位策略,以維護自己的競爭優勢。柯達公司是美國最大的照相機、照相器材及設備生産公司,膠卷的銷售占該公司營銷額的65%。而富士公司是日本最大的感光材料和照相設備生産公司。在過去長達二三十年的時間裏,柯達與富土兩家公司從來沒有停止過競爭。

                        柯達的膠卷在1899年日暢銷于日本市場,直到1946年 ,它在日本市場還占有絕對的壟斷地位。但是,隨著第二次世界大戰後日本工業的逐步發展及日本富士攝影器材公司的興起,到20世紀70年代,柯達的産品僅占有日本市場的15%,而富士則占有近80%的份額。

                        爲了維護柯達公司在攝影行業的市場領導者地位,柯達制訂了-系列戰略計劃,開始認真應戰。

                        首先,柯達激烈地在美國市場展開反擊以保護自身在本國膠卷市場的份額。它針對富士的低價,進行了-系列的産品改進。柯達廣告和促銷費以20: 1的比例大大超過富士。在1988年夏 季奧運會上,柯達花費100萬美元贊助費,並獲得了韓國漢城奧運會指定膠卷的特惠,此後,1992年又獲得巴塞羅那夏季奧運會的指定膠卷。通過一系列廣告與促銷活動,在20世紀90年代早期,柯達在美國的市場份額穩定在極高的80%。

                        1977年1月,柯達公司決定改進膠卷在日本的銷售方式,提高市場占有率。主要采取的策略有以下兩種:

                        第一,從1977年3月1日起大規模降價。

                        第二,在1977年3月~5月這段時間展開一場主題爲“張貼小貓”的大規模廣告活動,即每購買一筒彩色膠卷贈送一套有5個小貓 的圖畫。選擇小貓是因爲小貓在日本人的觀念中總是和好運氣連在一起的。

                        此外,柯達公司還花費幾百萬美元在日本各大中城市豎立起霓虹廣告牌,在電視和報刊上大登廣告,同時還對日本流行的相撲、柔道、網球等運動大搞贊助活動。

                        柯達公司通過降低産品價格和大規模的廣告活動向富士公司發起進攻,最終富士公司的市場份額被蠶食,競爭優勢被削弱。1990年 柯達公司在日本的銷售額E達13億美元,比5年前增加了6倍。

                        柯達進攻日本市場可謂一舉兩得, 不僅在日本得到了巨大的銷售與利潤機會,同時收獲的另一個最重要的好處是,富士必須在日本國內投入巨大的資源以防禦柯達的進攻,這樣一來,它在美國向柯達進攻的資源就減少了

                        柯達作爲市場領先者,爲的就是采取各種戰略爲保護自己的地盤。-般來說,市場領導者主要從以下幾個方面保住自己的領導地位:

                        (1)擴大市場需求總量。當-種産品的市場需求總量擴大,收益最大的往往是處于領導者地位的企業,所以促進産品總需求量不斷增長,擴大整個市場容量,是領導者企業維護競爭優勢的積極措施。-般來說,領導者企業可通過尋求新的消費對象、開辟産品新的用途或刺激原有消費者群體增加使用量等途徑來達到。

                        (2)維護市場占有率。市場領導者企業面臨的競爭對手中,總會有一個或幾個實力雄厚者。要防止和抵禦其他企業的強攻,維護自己現有的市場占有率,市場領導者一般通過兩種途徑維護市場:

                        -是進攻措施,即在降低成本、創新産品、增強薄弱環節主動出擊。

                        -是防禦措施,即根據競爭的實際情況,在企業現有陣地周圍建.立不同防線,如構築企業目前的市場和産品的防線,構築不僅能防禦企業目前的陣地,而且還能擴展到新的市場陣地,作爲企業未來新的防禦和進攻中心的防線等。

                        (3)擴大市場占有率。市場占有率與投資報酬率密切相關。一般說來, 企業的市場占有率越高,其投資收益相應就越大。領導者企業可以根據經濟規模的優勢,降低成本,擴大市場占有率。采用這種競爭策略要注意三個問題:引起反壟斷的可能性,爲提高市場占有率所付出的成本以及采用何種營銷組合策略。

                        文章摘抄于:《科特勒營銷思想大全集文》 作者:梁素娟 王豔明

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